Influencer marketing

1. Wstęp

Obserwacje znaczenia reklamy na nasze decyzje zakupowe, skłaniają marki do coraz częstszego sięgania po reklamę internetową oraz wsparcie influencerów, którzy jako swoiści liderzy opinii mają duży wpływ na swoich odbiorców. Internauci coraz bardziej stają się nieczuli na wszelkiego rodzaju zagrania typu banery reklamowe, czy pop-upy. Bardziej wierzą opinii cenionej przez siebie osobistości, która prężnie działa w mediach społecznościowych lub prowadzi własnego bloga czy też vloga. Jak dowodzą badania, nawet 88% z nas opiera swoje decyzje zakupowe o opinię innych, więc czemu tymi innymi nie mają być właśnie przedstawiciele naszej marki, czyli influencerzy. Powrót

2. Co to jest influencer marketing i jego pozycja w emarketingu?

Cieszący się coraz większą popularnością i rosnącym zaufaniem influencer marketing to wszelkie działania marketingowe wykorzystujące za bufor samych użytkowników internetu, których opinia jest ceniona przez duże grono odbiorców. Jego pozycja w e-marketingu rośnie z każdym rokiem. Współpraca z influencerem o dużej wiarygodności oraz postrzeganym, jako ekspert w swojej branży często przynosi nawet małym firmom ogromne zyski, nie tylko pieniężne, ale także wizerunkowe. Kampanie z influencerem są niestety nieco droższym rozwiązaniem niż wprowadzenie na strony statycznych czy nawet dynamicznych bannerów i reklam innego rodzaju. Docierają jednak do szerszego grona odbiorców, którzy o wiele bardziej cenią sobie osobistą rekomendację niż kilka pustych fraz w reklamowych spotach. Powrót

3. Jakie są typy influencerów?

Podział influencerów czasem nie musi być tak wyraźny. Często liderzy opinii wskakują w więcej niż jedno okienko. Kryteriów jest wiele, ja jednak skłaniałbym się najbardziej do podziału stworzonego przez dwójkę naukowców, czyli Eda Kellera i Jima Barryego. Ten ostatni dokonał rozdzielenia influencerów za względu na rodzaj wpływu, jaki sobą reprezentują. Archetypy wyglądają następująco:

Współpraca z każdym z tych archetypów sprawdza się na różnych etapach influencer marketingu.

• Edukatorzy to osoby, które najlepiej sprawdzają się w działaniach informacyjnych niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej w pierwszych jej etapach.
• Ewangeliści potrafią przekonywać i inspirować do zakupu. Ich działania sprawdzają się w kolejnych etapach.
• Motywatorzy wspierają zaangażowanie oraz decyzje zakupowe.
• Mentorzy to liderzy opinii, którzy wchodzą na ostatni etap zakupowy oraz wspierają klientów nawet po dokonaniu przez nich zakupu. Prowadząc takie wsparcie dla firmy, często zachęcają do ponownego skorzystania z oferty.

Według innych kryteriów influencerów można podzielić na kategorie takie jak: Motywacja dzieli influencerów na grupy o różnej charyzmie, osobowości, wpływie na innych, według jakości tworzonego kontentu itp. Dzieląc według branż, można wyróżnić np. tematyki:

• podróżnicze
• kulinarne
• modowe
• rozrywkowe i growe
• itd.

Natomiast rodzaj platformy wyróżnia influencerów, którzy działają prężnie na:

• blogach
• YouTubie
• Twitterze
• Snapchacie
• Instagramie
• Facebooku
• oraz innych portalach społecznościowych

Można jeszcze tak sklasyfikować influencerów: Powrót

Korzyści z influencer marketingu

Współpracując z liderem opinii, można liczyć na takie korzyści jak:

• zaufanie
• autentyczność
• precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
• wpływ
• wielokanałowość
• niski koszt współpracy w stosunku do wyników
• wiedza branżowa
• zaangażowanie
• viralowość
• możliwość dotarcia do Pokolenia Z

Zaufanie, autentyczność i wpływ to cechy, jakie wyróżniają dobrego i rzetelnego influencera. Współpraca z taką osobistością, która nie tylko prowadzi główną kampanię, ale także reaguje na wpisy czytelników, często przenosi część swoich cech na markę. Ważnym jest więc, aby odpowiednio dobrać lidera opinii, którego wizerunek ma być utożsamiany z wizerunkiem marki.

Wiedza branżowa i dotarcie do grupy docelowej to czynniki, które mogą mieć bezpośrednie przełożenie na wysokość sprzedaży. Odpowiednio przygotowany kontent poparty wcześniejszym przygotowaniem oraz grupa odbiorców, którzy z wielkim prawdopodobieństwem będą chętni do zakupu produktu lub usługi dają miarodajne efekty marketingowe. Wielokanałowość oraz niski koszt współpracy w stosunku do wyników pozwalają zmaksymalizować zyski przy odpowiedniej dawce włożonego wysiłku w samą reklamę. Dotarcie do nastolatków może odbywać się dzięki współpracy z ich idolami, którzy działają w sieci i mają oddaną grupę odbiorców. Pozytywne komentarze odbiorców mogą szeroko rozpowszechnić całą kampanię, dodając jej rozgłosu, prestiżu i autentyczności. Korzyści ze współpracy z influencer marketingiem można także przedstawić pod innym kątem, jak to pokazano poniżej w kolejności od największych do najmniejszych zalet:

Powrót

5. Jak przeprowadzić kampanię influencer marketingu?

5.1 Strategia

Sama decyzja o rozpoczęciu kampanii nie wystarczy. Nie można do niej podejść po macoszemu i liczyć na ogromne zwroty tylko z powodu naszego niebywałego szczęścia. Każdy krok w działaniach marketingowych powinien być szczegółowo przeanalizowany. Tak samo jest ze strategią w kampaniach influencerów.

Pierwszym zadaniem, jakie nas czeka, jest ustalenie, co chcemy osiągnąć dzięki kampanii. Czy interesuje nas duża ilość odwiedzin na stronie, czy zwiększenie sprzedaży, czy może dotarcie do jak największej liczby osób z informacją handlową? Ustalenie celów jest niezbędne do dopasowania kolejnych faz w projektowaniu całej kampanii. Następnie musimy zadać sobie pytanie, jak tego dokonać. Może kampania z influencerem nie jest najlepszym wyborem - może. Gdy już się na nią zdecydujemy, winni jesteśmy przygotować pod nią odpowiednie pole, materiał i wybrać najlepszego kandydata do jego realizacji. Ostatecznie dobieramy odpowiednie kanały do przeprowadzenia kampanii oraz staramy się jak najlepiej mierzyć jej efekty, by w razie wpadki mieć szansę na reakcję i dokonanie odpowiednich zmian. Powrót

5.2 Kampania z agencją czy samodzielnie

Samodzielne kampanie mogą być ryzykowne. Szczególnie wtedy, gdy nie mamy zaplecza, ani przygotowania marketingowego. Samo stworzenie odpowiedniej strategii działania wymaga dużego doświadczenia i wielu lat praktyki. Możemy oczywiście po części liczyć na popularność i charyzmę influencera, ale nie zastąpi ona dobrze zaprojektowanej kampanii przeprowadzonej zgodnie z harmonogramem i w odpowiedniej kolejności. Gdy brak nam doświadczenia w tej dziedzinie zawsze można wesprzeć się na jednym z wykształconych pracowników lub postawić na współpracę z agencją. Warto pamiętać, że agencje zwykle posiadają odpowiednie doświadczenie oraz wystarczającą ilość pracowników, dzięki którym nasza kampania może trafić w punkt i wystrzelić. Zanim jednak podejmiemy decyzję o współpracy, warto dowiedzieć się więcej o przeprowadzonych, udanych i nieudanych kampaniach naszego przyszłego wspólnika. Może się zdarzyć, że wybraliśmy już odpowiedniego influencera do naszych zadań. Zapytajmy więc, czy współpracuje z którąś z agencji lub może którąś z nich bardzo poleca. Powrót

5.3 Wybranie odpowiednich influencerów i kanałów promocji

Aby dobrać odpowiednią osobę na tak ważne stanowisko, trzeba postawić sobie kilka ważnych pytań: Warto też zwrócić uwagę, gdzie najczęściej influencerzy mają swoje aktywności:

Powrót

5.4 Promocja i publikacja treści

Trzeba pozwolić influencerowi na bycie sobą - to jedna z ważniejszych kwestii. Liczy się więc nie tylko doskonałe przygotowanie, ale i zaufanie po obu współpracujących ze sobą stronach. Nie można pozwolić, aby do publikowanych przez niego treści wkradł się fałsz i kicz. Z tego też powodu publikowane przez influencera treści muszą być w miarę naturalne i zgodne z jego zwykłą działalnością. Zarówno promocja, jak i publikacja powinny być zintegrowane we wszystkich kanałach dystrybucji. Treści powinny pojawiać się w tym samym momencie, aby dotrzeć do jak największego grona odbiorców. Ponadto materiały promocyjne powinny ukazywać się cyklicznie, w mniej więcej równych i niezbyt dużych odstępach czasu. Warto także postawić na pozycjonowanie oraz optymalizację treści, dzięki czemu nasze strony, produkty i treści będą lepiej widoczne w sieci. Łatwiej też będzie do nich dotrzeć z różnych miejsc, blogów i portali. Powrót

5.5 Wykorzystanie monitoringu internetu, mierzenie efektów

Zawsze chcemy, aby kampania miała jak największy zasięg i najlepsze efekty. Te musimy jednak jakoś zmierzyć. Miarodajność wyników kampanii influencera nie jest trudna do osiągnięcia. Wszystkie dane zbieramy z kanałów dystrybucji oraz porównujemy z wynikami sprzedaży. Takie portale jak Facebook, YouTube, Instagram i inne już od dawna pozwalają na mierzenie wyników kampanii marketingowych, tych płatnych i bezpłatnych. Dla nas istotną rolę będą odgrywać różne wartości, takie jak zasięg, ilość polubień, udostępnień, osób, do których dotarł nasz przekaz. Wszystko zależeć będzie od tego, jaką strategię obierzemy i co będzie naszym głównym celem.

W sieci znajdziemy także wiele narzędzi, które są zintegrowane z poszczególnymi portalami i pozwalają na jeszcze bardziej dogłębną analizę wyników naszej kampanii. Otrzymane wyniki wrzucamy do modeli ekonometrycznych i wyciągamy wnioski. Powrót

5.6 Optymalizacja działań, czy jest możliwa?

W każdej kampanii marketingowej optymalizacja działań jest jak najbardziej na miejscu. Czasem jednak trzeba wziąć sprawy w swoje ręce i przestać działać schematycznie. Zdarza się tak często, gdy mamy więcej niż jeden cel do osiągnięcia i gdy zmuszeni jesteśmy do zróżnicowania działań w kampanii. Z tego też powodu optymalizacja działań powinna być naszym drogowskazem, ale nie przewodnikiem. To my stoimy za sterami naszej własnej kampanii - my, nasi pracownicy czy agencja. To od nas zależy, w którym kierunku się udamy, by osiągnąć jak najlepsze wyniki.

Trzeba nam też pamiętać, że żadna kampania nie robi się sama. Jest to czasochłonny proces, który wymaga zaangażowania po jego ludzkiej stronie. Nie da się zrobić rzeczy szybciej. Obniżanie na siłę kosztów może mieć zgubny wpływ na kampanię, która przecież często i tak zwraca się wielokrotnie. Powrót

6. Influencer marketing a SEO

Pozycjonowanie naszych produktów, stron, wpisów, promocji przy udziale influencera może znacznie się poprawić. Tworzone przez niego treści oraz zdobywanie do nich likeów, udostępnień i innych viralowych połączeń pozwala na zmaksymalizowanie efektu pozycjonowania. Dobre SEO opiera się nie tylko na samym tworzeniu treści, ale przede wszystkim na znajdowaniu linków na innych powiązanych tematycznie stronach. Stronach, które same sobą reprezentują odpowiednią wartość. Często zdarza się tak, że nasza reklama zaczyna żyć własnym życiem w sieci, w której każdy bloger, inni influencerzy czy zwykli ludzie korzystający z portali społecznościowych mogą przekazywać sobie dalej informacje o naszej promocji, działalności, produktach.

Z takiego doświadczenia wynika, że znacznie większą wartość ma liczba udostępnień i polubień, dzięki którym docieramy do dużo większej liczby klientów, niż sam fakt stworzenia i dostarczenia jakościowej treści. Dlatego też tak dobrze w tych zadaniach sprawdza się influencer marketing, dzięki któremu nie tylko przekazujemy treść marketingową, ale także nawiązujemy kontakt ze społecznością poprzez osobę influencera. Powrót

7.Influencer marketing a content marketing

Te dwie nieodległe od siebie dziedziny marketingu w rzeczywistości bardzo się ze sobą łączą. Influencer marketing jest mniejszą częścią content marketingu, ale chyba jedną z najlepiej prosperujących. Tworzenie treści i pokazywanie własnej firmy jako specjalistę w swojej branży, Tworzenie autentycznego i wartościowego dla czytelnika przekazu, to zwykłe zadania content marketingu. Podobnie jest z reklamą przeprowadzaną przez influencerów. Tworzą oni wyjątkowe treści, autentyczne oraz budują pozycję marki jako lidera w swojej branży. Na blogach i w mediach społecznościowych tworzą materiał, który po prostu podpisują swoim imieniem, przyjmując pozycję ambasadorów marek i specjalistów w swojej niszy. Mogą jednak pójść o krok dalej niż content marketing, dzięki podtrzymaniu relacji ze społecznością, dla której kontakt z żywym człowiekiem może okazać się bezcennym doświadczeniem. Często przeradza się ona w wysoką sprzedaż i doskonałe wyniki finansowe.

Powrót

Influencer marketing a amplifying internetowy

Influencerzy - dobrzy influencerzy, którzy mają za sobą duże poparcie, rzadko zgodzą się na reklamowanie czegoś, co ich zdaniem nie jest tego warte. Choć amplifying internetowy jest dość popularny w niektórych kręgach, to ma jednak swoje ograniczenia w wydaniu influencerów.

Rysunek 2 - nie należy kupować po prostu opinii. Warto to zrobić "z głową"

Choć płacenie za przychylną opinię nie jest niczym złym i duża ilość influencerów także tak działa, to raczej nie pozwolą na publikowanie treści niezgodnych z prawdą, pod którymi ważyć się będzie ich wiarygodność. Dlatego też decydując się na influencer marketing, musimy być pewni, że nasz produkt jest odpowiedniej jakości, a influencer, z którym planujemy współpracę, jest z niego wystarczająco zadowolony. Dobrze wie, że sprzedając buble, szybko straci poparcie wśród swoich odbiorców. Powrót

9. Influencer marketing a event marketing

Warto myśleć o influencerach w dwóch kategoriach. Jako o liderach opinii i małych sieciowych celebrytach. Z tego też powodu połączenie event marketingu z występami influencerów jest doskonałym pomysłem. To przecież osobistości często wielkiego formatu, których opinia i pokazanie się na evencie niesie za sobą ogromną wartość. Ich wystąpienia cieszą się podobną popularnością i są często lepiej przygotowane od wystąpień innych gwiazd, nawet krajowego, czy światowego formatu. Często niosą ze sobą treść, której firmy zdecydowanie poszukują. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że event marketing bez celebrytów i influencerów ma niewielkie szanse powodzenia. Wystarczy spojrzeć na krajowe i zagraniczne eventy, na których często występują gwiazdy różnego kalibru. O influencerach można jednak często myśleć także jak o fachowcach w swojej niszy, dzięki czemu ich przekaz jest znacznie bardziej wiarygodny. Powrót

10. Micro digital influencer, czyli kto?

Nie zawsze trzeba być wielkim, by robić wielkie rzeczy. Mikro influencerzy często mają nawet o 60 procent większy współczynnik konwersji niż ich dużo więksi koledzy. Osoby, które na co dzień śledzi nieco więcej niż 1000 osób, często wywierają na swoją społeczność znacznie większy wpływ, niż można by się było spodziewać. To właśnie dzięki tej społeczności osiągają doskonałe wyniki. To ona bowiem działa znacznie prężniej niż w przypadku makro i mega społeczności influencerów. Osoby śledzące mikro influencerów znacznie częściej i chętniej dzielą się swoją opinią z innymi. Oddają znacznie większą liczbę likeów, udostępnień i o wiele bardziej angażują się w życie tej społeczności, niż ci sami ludzie na profilach społecznościowych znacznie większych liderów opinii.

Są różne wytyczne dotyczące mikro influencerów. Według jednych trzeba mieć poparcie poniżej 30 tys. śledzących, według innych pomiędzy tysiącem a 10 tys. Mikro influecerzy to często zwykli ludzie, tacy jak ja i Ty. Na portalach społecznościowych zaczynają publikować treści związane z ich pasjami, zainteresowaniem i codziennością. Zrzeszają wokół siebie małą liczbę osób, ale za to bardzo aktywnych w sieci i chętnych do skorzystania z oferty marek prezentowanych przez mikro influencerów. Powrót

11. Ile kosztuje influencer marketing?

Znalezienie cennika blogerów, YouTuberów i innych twórców internetowych to wielkie wyzwanie. Każdy z nich odznacza się innym zasięgiem, tematyką, sposobem dotarcia do swojej grupy odbiorców. Każdy chętniej lub mniej podejmuje współpracę płatną na krótki, lub dłuższy okres. A to wszystko jeszcze zależy od charakteru naszego produktu i od tego, czy spodoba się on liderowi opinii, czy też nie. Z wiadomych powodów można liczyć na mniejsze koszty, decydując się na długofalową i stałą współpracę, czy stały sponsoring kanału. Wysokość stawki zależeć będzie także od rodzaju wpisów. Czy będą to zwykłe wpisy, czy też cały cykl filmów reklamowych, a może wpisy na Facebooku z odpowiednią, profesjonalną sesją zdjęciową. Niezwykle trudno określić cennik współpracy z influencerami, ale trzeba wiedzieć, że ich stawki z roku na rok stale rosną, a to także z powodu coraz większego zainteresowania współpracą z tymi fachowcami. Każdy z nich ma też indywidualne podejście do każdego z klientów, a na cenę może nawet mieć wpływ wielkość i popularność naszej własnej marki. Powrót

12. Na jakie efekty możemy liczyć?

Kampanie przeprowadzane przez influencerów mają bezpośredni wpływ na sprzedaż, wizerunek marki, świadomość, popularność i wiarygodność marki. Dzięki nim można wpływać zarówno na branding, liczbę bezpośrednich odpowiedzi oraz intencje zakupowe. Ponad 72 procent osób śledzących wpisy influencerów wybiera ich kanał za pierwsze źródło informacji o produktach. Influencer marketing jest też najszybciej rozwijającym się źródłem pozyskiwania klientów w sieci. Dzięki współpracy z odpowiednim liderem opinii można znacznie zwiększyć zasięg kampanii, lepiej dopasować grupę docelową, zwiększyć zaangażowanie odbiorców oraz zwiększyć buzz medialny, czyli między innymi ilości wpisów dotyczących marki.

Wpływ dobrego influencera na kampanię jest nieprzeceniony z bardzo dobrym stosunkiem efektów do poniesionych kosztów. Ma duże znaczenie w liczbie likeów, udostępnień, komentarzy. Często prowadzi nie tylko do dostarczenia informacji handlowej, ale także do rozmowy, dialogu i bezpośredniego kontaktu marki z jej odbiorcami. Powrót

13. Trendy i przyszłość w influencer marketingu

Influencerem marketing to najszybciej rozwijająca się gałąź digital marketingu, którego wpływ na decyzje zakupowe internautów zwiększa się w tempie prawie 30% wśród innych metod pozyskiwania klientów online. Ma duży wpływ na młodzież, która o wiele bardziej ufa influecerom niż nawet celebrytom i innym gwiazdom. Także na kobiety, które poszukują inspiracji zakupowych właśnie w social media. Jest ich nawet 86 procent. Prowadzi do nawet 600-procentowego zwrotu. Zyski z każdej złotówki wydanej na kampanie z influencerem są znaczne. Z powodu coraz częstszego blokowania reklam internetowych oraz innych wyraźnych trendów branża ta będzie warta prawie 8 miliardów funtów w roku 2020. Powrót

14. FAQ – najczęstsze pytania i odpowiedzi

1. Co to jest influencer marketing?Jest to praktyka marketingowa polegająca na promowaniu produktów i usług przy udziale internautów, którzy mają za sobą dużą społeczność, na którą co dzień wywierają wpływ, dzięki jakościowemu i tematycznemu kontentowi, który stale produkują.
2. Czy influecer marketing to forma content marketingu?Oczywiście tak. To dział content marketingu, który jednak bardziej skupia się nie na tworzeniu samej treści, ale także na kontakcie ze społecznością.
3. Jaka jest różnica między influencerem a ambasadorem, czy adwokatem marki?Influencer to osoba, której głównym celem jest dbanie o własny kanał dystrybucji i osiąganie największej możliwej liczby odbiorców. Z drugiej strony ambasador marki wcale nie musi mieć za sobą wielkiej społeczności i częściej zatrudniany jest na dłuższy okres. Czasem influencerzy przeradzają się w ambasadorów marek, ale nie zawsze do tego dochodzi.
4. Od jak dawna obserwuje się większe znaczenie influencer marketingu?Influencer marketing jest dość młody, bo dopiero w 1994 roku założony został pierwszy w świecie blog. AdSense jest z nami od 2003 roku i w ciągu pierwszych dwóch lat sprzedał reklamy o łącznej wartości 100 milionów dolarów. W 2009 roku już 28% blogerów otrzymywało zapłatę za swoje usługi, ale dopiero w 2012 roku można było utrzymać się z samego blogowania.
5. Jakie są najpopularniejsze branże i kategorie w influencer marketingu?Jedzenie, moda i turystyka.
6. Czy influencer marketing jest odpowiedni dla każdej branży?Jest odpowiedni dla każdej branży, której społeczność można spotkać w social media.
7. Czy w influencer marketingu liczy się tylko wielki zasięg?Raczej chodzi o jakość, a nie wielkość. Duża społeczność jest mile widziana, ale wielki coraz większe znaczenie nabierają także mikroinfluencerzy.
8. Jakie cechy powinien mieć dobry influencer?Powinien angażować swoja społeczność, być autentyczny i charyzmatyczny. Powinna być to osoba, która potrafi budować wokół siebie osobistą markę.
9. Na co najbardziej zwracać uwagę przy wyborze influencera? Czego powinniśmy się obawiać?Czerwone ostrzegawcze światełko powinno pojawić się w naszej głowie, kiedy znajdziemy influencera z wielką społecznością, ale bardzo małym współczynnikiem konwersji. To naturalne, że w internecie otrzymuje się część spamowych polubień i często płaci się za dotarcie do większej grupy odbiorców, ale mały odzew może oznaczać niską jakość wpisów i niewielkie zainteresowanie samą osobą influencera.Ponadto warto sprawdzić, z jaką częstotliwością ten lider opinii dokonuje wpisów na swoim kanale. Unikaj też influencerów, którzy nie wykształcili w sobie jeszcze odpowiedniej tematyki, którą się na co dzień zajmują. Zbyt duża różnorodność tematyczna nie działa na ich korzyść.
10. Jak znaleźć dobrego influencera?Albo samodzielnie przeszukać social media, albo skorzystać z odpowiednich narzędzi, które można znaleźć w sieci.

Powrót